??2018年的新年伊始，中国人民的老朋友，大洋彼岸的Armani公司就为我们送来了珍“贵”的祝福——一款精心设计过的福字高光粉饼。高贵的中国红，配上土豪金色的“福”字，并使用精心设计过的“微软行楷”，无一不透露出一种“土豪”的风范。

??Dior 的设计师也不甘示弱，在新年的一片安静祥和中，送上了自己的新春红包。

??其实这已经不是国外的时装公司第一次献上自己“中国风”的设计了。早在2014年，Nike 公司就借着新春的喜庆，隆重推出了“春节定制款”。只不过这个画风太美让我不忍直视。

??红色喜庆我懂，可这个“仁义礼智信”是什么鬼？

??可能这个系列太（xiao）受（liang）欢（can）迎（dan），2016年，Nike 公司又一鼓作气来了一双“发福”系列。看来你“每逢佳节胖三斤”的事实是瞒不住了。

??老外对汉字的使用方式有时让我们很多中国人无法理解，他们不仅会把汉字穿在身上，还会纹在皮肤上。不管是小贝，比伯，还是地铁上偶遇的小哥，都会在他们的身上看见一个专属于汉字的纹身。只不过他们对其中含义的理解，可能还是不到位。

??试想一下，假如你身穿一件纯白色的T恤，上面印着“时尚”两个汉字，你可能会想“咦……一点也不时尚”。即使把它改成“Fashion”，也依旧改变不了满身的土味。但如果衣服上印的单词是“Modisch”呢？亦或是“à la mode”？“ Μοντ?ρνο”？是不是感觉好像没有那么的尴尬，甚至还有一点小小的新奇和别致呢？ 

究竟是什么原因造成了这种差异呢？

??其实心理学家早先就已经发现了这个有趣的现象。早在1885年，心理学家 Cattell 在测试被试对字母、单词和句子的反应时就发现，人们对视觉材料的熟悉程度对反应时有明显的影响。呈现的单词越是符合平时的拼写习惯，我们对它的识别也就越快。

??随后有学者发现，人们对文字的识别有着“整体优先”（global precedence）的原则，即文字识别是一个从整体到局部认知的过程，随着对文字熟悉度的增高，认知的整体性也有所增强。当一个非母语的文字呈现在我们面前时，我们无法通过对文字已有的感知来进行认知和解构。此时，我们的大脑会更偏向于将眼前的文字解读为“图形”而非“文字”。

??也就是说，一个英语为母语的文化环境中成长起来的个体在初次见到汉字时，对它的第一反应是“图腾”而非“语言”。因此，他更可能以图形美学的方式去理解汉字，这就是大家会把汉字作为一种古老而又神秘的符号纹到身上的原因了。

??其实并不只是个人，许多企业和组织在设计Logo时也利用了这一点。比如著名的苹果公司和雪佛兰汽车，都选择了在自己的 Logo 中隐去了字母而只呈现图案。为的就是避免已有的单词对品牌认知产生歧义和误解。而一些日本的企业，也大都会选择使用西洋字体——而非本族的片假和平假字体作为企业 Logo。

??当然，一些使用字体作为企业logo的公司，为了同时兼顾已在用户中建立起的辨识度与时代潮流之间的关系，也会在自身 Logo 的字体上费很多心思。其中有代表性的非可口可乐公司莫属了。